All'inizio la battaglia fu tra Coca Cola e Pepsi, ovviamente negli Stati Uniti d'America. Scelsero di misurarsi sullo stesso terreno anche Audi e Bmw. In Italia, invece, sono state alcune compagnie telefoniche a puntare sulla 'pubblicità comparativa', cioè sulla contrapposizione diretta (gli esperti direbbero 'esplicita') con i loro concorrenti. Ora il segretario del Pd, Enrico Letta, ha portato la stessa tecnica in politica.La sua campagna "Scegli", inventata dai creativi della società 'Proforma', noti per aver condotto al successo in Puglia Nichi Vendola quasi vent'anni fa, infiamma la campagna elettorale. A giudicare dai primi risultati, però, il Pd è rimasto travolto dalle ironie della Rete e degli altri partiti.

Così i meme "Con Putin-Con l'Europa, scegli" o "Discriminazioni-Diritti, scegli", in cui la parte sinistra è grigia, spenta, e simboleggia il campo del centrodestra mentre quella a destra è rossa, vivace, e richiama il Partito democratico, si sono trasformati in boomerang.

La Lega, ma anche tanti frequentatori dei Social, ne hanno 'rivisti' parecchi. Uno, rilanciato dal partito di Salvini, dice: "Italia in piedi-In ginocchio o ti sparo, scegli". Richiama la vicenda che ha costretto alle dimissioni il capo di gabinetto del sindaco di Roma Gualtieri.

Un altro, invece, punta sull'economia: "Flat tax al 15%-Tassa patrimoniale, scegli". Un altro ancora e' diretto al futuro del segretario del Pd: "Torno in Francia-resto in Italia, scegli". La Lega ne approfitta anche per rilanciare la parola d'ordine della campagna social dell'ex ministro dell'Interno - anche quella molto criticata - 'Credo'.

La Rete si scatena: "Con la pancetta-Con il guanciale" è il meme che ha raccolto piu' successo. Seguito da tanti altri, tra cui: "Con il panettone-Con il pandoro", "Ebook-Libro cartaceo", "Con la panna-Con il brodo".

La pubblicità comparativa la usò all'inizio della sua epopea politica anche Silvio Berlusconi ma la limitò ad alcuni filmati in tv mentre per i manifesti scelse una comunicazione più semplice ed efficace: "Meno tasse per tutti". Certo, siamo soltanto all'inizio, anche se tutto lascia supporre che la campagna elettorale non risparmierà colpi.

Con buona pace del linguista americano George Lakoff che sconsigliò ai politici il metodo comparativo: "Quando state discutendo con i vostri avversari non usate mai il loro linguaggio".